Over de spreker

Sebastiaan Berkvens is een van de aanjagers van retail media als volwaardig onderdeel van de mediamix. Met ruim twintig jaar ervaring op het snijvlak van e‑commerce, data en commerce — aan merk‑ én exploitantzijde, onder andere bij internationale mediabedrijven zoals RTL en bij HEINEKEN en Beerwulf — werkt hij aan schaalbare retail media‑strategieën die verder gaan dan tactische activatie. Hij daagt merken, exploitanten en bureaus uit om scherper te sturen op merkkracht en incrementaliteit, én biedt praktische handvatten voor transparante samenwerking en gedeelde, duurzame groei.

Over de sessie

Retail media wordt pas waardevol als het wordt behandeld als media. In deze sessie laat Sebastiaan Berkvens zien waarom governance, bewijs en transparantie cruciaal zijn om retail media volwassen te maken. Hij stelt scherpe vragen bij beloftes zonder onderbouwing en laat zien waarom fit‑for‑purpose creatie vaak het verschil maakt. Een prikkelende sessie voor wie retail media structureel wil verankeren in de mediamix.

Vier vragen aan Sebastiaan

Hoe kijk jij aan tegen het fenomeen Retail Media?
Retail media is geen nieuw kanaal, maar wel een nieuw strategisch speelveld. Het bestaat al zolang er folders, schapkoppen en winkelmedia zijn, maar krijgt nu pas echt betekenis doordat het over de hele funnel kan worden ingezet: van awareness tot aankoop, online én offline. De uitdaging is dat retail media te vaak nog wordt benaderd als een tactische mediakaart. Mijn overtuiging is dat het pas écht waarde toevoegt wanneer het onderdeel is van mediaplanning en merkbouw, met duidelijke doelen, transparantie en onafhankelijke meting. We moeten het gesprek normaliseren en minder mystificeren: eerlijk delen wat werkt, wat niet en waarom.

Wat zijn de verwachtingen voor 2026 v.w.b. retailmedia, gaat dit de markt op zijn kop zetten?
2026 wordt geen disruptief kantelpunt, maar wel een versnellingsjaar. De grootste groei zit niet alleen in digitale retail media, maar juist in in‑store retail media en de koppeling met creatie. De impact van creatie binnen retail media wordt nog onderschat: goede creatie maakt het verschil tussen zichtbaarheid en echte merk‑ en salesimpact. Daarnaast zien we steeds duidelijker dat retail media offlinegedrag beïnvloedt — wat online wordt onderzocht, wordt vaak fysiek gekocht. Dat maakt retail media direct relevant voor het grootste deel van de P&L. De winnaars in 2026 zijn partijen die creatie, data en omnichannel slim weten te verbinden.

Welke rol speel(t) jij / jouw bedrijf in deze tak van sport?
Ik zie mezelf nadrukkelijk als aanjager van retail media: iemand die het medium serieus benadert en voorbij de hype kijkt. Mijn focus ligt op het ontwikkelen van evidence‑based use cases die aantonen wat retail media daadwerkelijk bijdraagt aan merkkracht en incrementele omzet. Dat betekent: onafhankelijk meten, duidelijke KPI’s vooraf en transparantie richting retailers en partners. Niet alles werkt — en dat is prima — zolang we ervan leren. Juist door te testen, te delen en samen te bouwen, kan retail media volwassen worden als structureel onderdeel van de mediamix.

Is er in Nederland nog veel te winnen of lopen we op het gebied van retailmedia voorop?
Nederland is naar mijn idee geen koploper, maar we hebben alles in huis om mee te doen in de koplopers groep. We beschikken over sterke merkfabrikanten, een hoge dichtheid aan modern trade retailers, een verregaand digitaal ecosysteem en consumenten die gewend zijn aan omnichannel shoppen. Daarnaast is het mediabereik (inclusief CTV) erg goed. Wat nu nodig is, zijn verdere stappen in standaardisatie, samenwerking en onafhankelijke meting. Als we die randvoorwaarden beter organiseren, kan Nederland zich snel ontwikkelen tot een volwassen en toonaangevende retail mediamarkt.