Over de spreker

Daniël Höyng is een pragmatische bouwer die first-party data en digitale ecosystemen omzet in schaalbare proposities. Met ruim 12 jaar ervaring in e-commerce, digital product innovation en retail media (onder meer bij Danone) staat hij momenteel aan het roer van PostNL Commerce Media.
Zijn visie: de toekomst van adverteren is niet hyper-persoonlijk, maar contextueel. Bij PostNL transformeert hij miljoenen dagelijkse app-contactmomenten tot een privacy-proof Retail Media Network, waarbij de klanttevredenheid (NPS) altijd voorop staat. Tijdens de Retail Media Day deelt Daniël, samen partner Adhese, hoe zij dit innovatieve platform succesvol van experiment naar schaal hebben gebracht.

Over de sessie

Samen naar schaal: hoe PostNL & Adhese commerce media laten groeien

Retailmedia is volwassen. Hoe schaal je door?
In deze sessie laten PostNL en Adhese zien hoe commerce media in de praktijk wordt opgebouwd én opgeschaald.
Aan de hand van een concrete case ontdek je hoe PostNL zijn unieke data, kanalen en klantrelaties inzet om een nieuw mediakanaal te ontwikkelen, én welke rol technologie daarin speelt.
We delen een duidelijke visie op de verschuiving van retail naar commerce media, en maken het direct toepasbaar. Wat je meeneemt:

• Wat werkt, wat niet, en waar begin je vandaag?
• Welke rol technologie daarin speelt
• Hoe een non-retail speler als PostNL dit succesvol neerzet
• Welke keuzes nodig zijn om naar structurele revenue te gaan

Vier vragen aan Daniël

Hoe kijk jij aan tegen het fenomeen retailmedia?

Retail media is een fantastische ontwikkeling, maar het wordt vaak verkeerd begrepen. Veel partijen zien het puur als een performance-kanaal aan de absolute onderkant van de funnel, gedreven door hyper-personalisatie en segmentatie. Ik zie dat anders.
Mijn visie is dat de toekomst van adverteren niet hyper-persoonlijk is, maar contextueel. Het draait om adverteren op momenten dat mensen écht ergens mee bezig zijn, met gerichte aandacht in plaats van passief scrollen. Performance converteert wat er al is, maar via de juiste context en bereik kun je juist ook bouwen aan mental availability – zorgen dat je merk makkelijk oproepbaar is lang vóór het koopmoment.

Wat zijn de verwachtingen voor 2026 v.w.b. retailmedia, gaat dit de markt op zijn kop zetten?

De term 'Retail Media' dekt inmiddels eigenlijk de lading niet meer; de grote verschuiving waar we middenin zitten is de stap naar Commerce Media. Dat gaat de markt absoluut op zijn kop zetten, vooral omdat het speelveld openbreekt. Het zijn niet langer alleen de traditionele webshops en supermarkten die mediaruimte aanbieden. Elke partij met een sterke, dagelijkse klantrelatie en een eigen digitaal ecosysteem — denk aan bezorg-apps zoals die van ons, maar ook financiële apps of reisplatforms — stapt in deze markt. Er komen voor adverteerders dus veel meer hoogwaardige kanalen bij om de consument te bereiken.
De belangrijkste verandering die daarmee gepaard gaat? Data is minder leidend geworden. De afgelopen jaren was de belofte in de markt vaak: we hebben alle aankoopdata, dus we kunnen tot op persoonsniveau hyper-targeten. In de praktijk is dat riskant, stuit het op privacy-grenzen en is de schaal vaak klein. We zien nu dat context het wint van data. Je hebt geen bergen persoonlijke gegevens nodig om impact te maken. Het draait om het móment waarop je iemand bereikt. Een consument bereiken in een vertrouwde, functionele omgeving met hoge aandacht — zoals wanneer iemand vol verwachting checkt waar zijn pakketje blijft — levert veel meer op dan de zoveelste getargete banner tijdens passief scrollen. Context is de nieuwe koning.

Welke rol speel(t) jij / jouw bedrijf in deze tak van sport?

Met PostNL Commerce Media bouwen we een schaalbaar, Commerce Media Network op basis van onze fysieke en digitale touchpoints. En we doen dat op een unieke manier. De PostNL-app heeft jaarlijks 2,9 miljard viewsen 7,6 miljoen actieve gebruikers. Dat is geen plek waar mensen doelloos scrollen; het is een utility-omgeving. Ze komen met een doel: "Wanneer komt mijn pakket?"
Onze rol is pionieren op het snijvlak van commercie en gebruikerservaring. Onze belangrijkste KPI is niet advertentie-inkomsten, maar NPS. We verwerken geen persoonlijke informatie zonder expliciete toestemming, we delen geen data met derden en we doen niet aan programmatic. Alles gaat via directe deals via onze adserver partner Adhese. Wij bewijzen dat je een enorm bereik en een fantastische CTR kunt bieden aan adverteerders, zónder de klantervaring te schaden. Sterker nog, uit onze tests blijkt dat de app-ervaring er in sommige gevallen zelfs door verbetert.

Is er in Nederland nog veel te winnen of lopen we op het gebied van retailmedia voorop?

We doen in Nederland goed mee, maar er is absoluut nog veel te winnen. Veel Nederlandse netwerken zijn nog steeds veredelde digitale folderbakken of richten zich uitsluitend op conversie-optimalisatie. Daarmee optimaliseer je op het kleinste stukje van de markt.
De échte winst, en daar lopen we als markt nog niet in voorop, zit in de stap naar de upper-funnel. We moeten bewijzen dat retail media ook merkbouwende kracht heeft. Het gaat erom dat we stoppen met de obsessie voor 1-op-1 targeting en weer gaan inzien dat bereik, herhaling en context in een premium omgeving de echte drijvers van merkgroei zijn. Bij PostNL zetten we die stap nu vol overtuiging.