‘Retailmedia is niet alleen voor de grote spelers’

Een van de sessies tijdens het event wordt verzorgd door Igor Maiboroda van Affiliprint en Sira van Zanten van Basebuilder, beide onderdeel van marketingcollectief Linehub. Maiboroda en Van Zanten nemen bezoekers mee in de wereld van checkout marketing, inserts en in-store activatie.

Retailmedia staat steeds vaker op de agenda, maar wat het precies inhoudt, is voor veel professionals nog onduidelijk. Maiboroda ziet hierin zowel een uitdaging als een kans. ‘Retailmedia is volop in ontwikkeling en tegelijkertijd nog best vaag voor veel marketeers. Iedereen heeft het erover, maar weinig mensen kunnen écht uitleggen wat het inhoudt of hoe je het goed inzet. Dat maakt het ook zo’n interessant vakgebied – de mogelijkheden zijn enorm, ook voor kleinere spelers. Van Zanten vult aan dat het begrip vaak te eng wordt geïnterpreteerd, terwijl het juist om een breed spectrum van touchpoints gaat. ‘Retailmedia is méér dan een digitaal bannerspel. Het gaat om het slim gebruiken van eigen klantdata en het bereiken van je doelgroep op beslissende momenten, bijvoorbeeld bij de kassa of in de tas na aankoop. Daar liggen kansen die nog te vaak onbenut blijven.’

Medianetwerken

Als we vooruitkijken verwachten beiden dat de rol van retailmedia alleen maar groter wordt. De verschuiving van third-party naar first-party data speelt daarbij een cruciale rol. ‘We gaan naar een retailmedialandschap waarin first-party data de nieuwe norm is’, stelt Van Zanten. ‘Third-party cookies verdwijnen en dat maakt de directe klantrelatie belangrijker dan ooit. Retailers spelen daarop in met hun eigen medianetwerken – en dat biedt kansen voor merken die slim inhaken.’ Volgens Maiboroda gaat het niet om een radicale revolutie, maar om een stille verschuiving met grote impact. ‘In Nederland is het speelveld nog wat versnipperd, maar dat verandert. Je ziet steeds meer samenwerking, meetbaarheid en standaardisatie. Geen revolutie, maar wel een stille krachtverschuiving die echt impact gaat maken op het moment dat de consument z’n keuze maakt.’

Creatieve insteek

Binnen dat speelveld zetten Maiboroda en Van Zanten zich via Linehub in voor een effectieve en meetbare aanpak. Elk met een eigen specialisme. ‘Met Affiliprint focussen we op printinserts en checkout marketing, waarmee we merken letterlijk in de hand van de consument leggen’, vertelt Maiboroda. ‘Dat doen we datagedreven en altijd met een creatieve insteek.’ Van Zanten: ‘En bij Basebuilder helpen we retailers en merken om die contactmomenten te benutten voor data-opbouw en conversie. Denk aan in-store activatie, flyers met QR-codes of digitale registraties. Linehub als geheel zorgt voor een geïntegreerde aanpak, waarin technologie, creativiteit en resultaat hand in hand gaan.’

Hoewel de Nederlandse markt in beweging is, zien ze beiden nog veel onbenut potentieel. Zeker als het gaat om de combinatie van online én fysieke winkelmomenten. ‘Absoluut’, zegt Van Zanten. ‘Zeker op het snijvlak van online en offline. Er wordt vaak gekeken naar digitale campagnes, maar juist fysieke retailmomenten – zoals de checkout of een flyer in de tas – zijn perfect om direct te activeren.’ Maiboroda: ‘In vergelijking met bijvoorbeeld de VS of het VK zijn we hier nog voorzichtig. Maar de potentie is groot. Merken die nu durven te investeren in een slimme, omnichannel retailmedia-aanpak, gaan straks echt het verschil maken.’

Slim

Waarom marketeers en e-commerceprofessionals hun sessie op Retail Media Day niet mogen missen? ‘Omdat we geen verkooppraatje houden’, bevestigt Maiboroda. ‘We laten aan de hand van concrete praktijkvoorbeelden zien hoe je als merk slim kunt verdienen aan checkout marketing, inserts en in-store activatie.’ Van Zanten besluit: ‘Je hoeft geen groot mediabudget te hebben om resultaat te boeken. Onze sessie is laagdrempelig, toepasbaar en geeft direct inzicht in hoe je retailmedia praktisch inzet om je merk te versterken; juist op het moment dat het erop aankomt.’

Bron: Kel Koenen, MarketingTribune