Over de spreker

Lotte Poort is Retail Media Consultant bij HEMA. In een organisatie waar RetailMedia nog relatief nieuw is, helpt zij non- en endemic merken om op een relevante manier in contact te komen met de HEMA-klant. Lotte richt zich op marketingvraagstukken die verder gaan dan puur bereik en zoekt graag naar het creatieve haakje. Ze houdt zich bezig met het opzetten van retailmedia campagnes, partnerships en co branded samenwerkingen die echt waarde toevoegen voor merk én retailer.

Over de sessie

Een collab van eigen bodem

Hoe verbind je twee totaal verschillende werelden? Aan de hand van een verrassende samenwerking tussen Domino’s Pizza Nederland, ’s werelds grootste pizza afhaalservice en HEMA’s meest iconische product laten we zien hoe creativiteit en retailmedia samenkomen: van idee tot impact.
Bereik is niet altijd het einddoel. Merken zoeken steeds vaker naar emotie, relevantie en gesprekken rondom hun merk. In deze sessie laten we zien hoe retailmedia, gecombineerd met sterke storytelling, zorgt voor buzz en merkvoorkeur en hoe je vanuit emotie terug redeneert naar concrete KPI’s.

Vier vragen aan Lotte

Hoe kijk jij aan tegen het fenomeen Retailmedia?
Retailmedia is in de kern geen nieuw kanaal, maar een verschuiving in hoe marketing en commerce samenkomen. Waar traditionele media vaak draait om bereik, zit de kracht van retailmedia in de nabijheid tot het aankoopmoment en het gebruik van first-party data.
Tegelijkertijd wordt het soms te eenzijdig neergezet als puur performancegedreven en volledig meetbaar. In de praktijk is dat genuanceerder. Retailmedia wordt bij ons zowel ingezet voor branding als conversie, en hoewel we steeds beter kunnen meten wat campagnes opleveren, is dat niet in alle gevallen volledig of één-op-één te herleiden.
Juist die combinatie maakt het interessant: je zit dicht op de transactie, maar bouwt ook aan merkvoorkeur binnen een relevante context.
De echte uitdaging zit wat ons betreft in het vinden van de juiste balans — tussen commercie en klantbeleving. Consumenten zitten niet te wachten op méér advertenties, maar op relevante boodschappen die passen bij het moment. Vanuit dat perspectief kijken wij er ook naar: niet als extra mediaruimte, maar als een manier om merken op een natuurlijke manier onderdeel te maken van de klantreis.

Wat zijn de verwachtingen voor 2026 v.w.b. retailmedia, gaat dit de markt op zijn kop zetten?
Retailmedia gaat de markt niet van de ene op de andere dag op zijn kop zetten, maar het schuift wel steeds verder op richting de kern van marketing- en mediaplannen.
De groei die we nu zien, zet door, maar de fase waarin “alles werkt omdat het nieuw is” loopt af. Richting 2026 wordt het onderscheid duidelijker tussen partijen die echt waarde toevoegen en partijen die vooral inventory aanbieden.
Wat je gaat zien, is dat retailmedia zich ontwikkelt op drie fronten:

• Strakkere integratie met de rest van de mediamix
  Het wordt minder een los kanaal en meer een onderdeel van hoe merken hun totale funnel inrichten.
• Meer volwassenheid in meten en sturen.
  Niet alles is volledig herleidbaar naar sales, maar de lat gaat wel omhoog. Adverteerders verwachten meer transparantie en betere onderbouwing van resultaten.
• Groei buiten de traditionele leverancierskant
  Retailmedia wordt breder ingezet, juist ook door merken die niet direct in het schap liggen, maar wel relevant zijn rondom het aankoopmoment.

Tegelijkertijd zit er ook een duidelijke rem op de groei: consumententolerantie. Als retailmedia te veel voelt als “extra reclame”, verlies je juist de kracht van het kanaal.
Daarom zit de echte ontwikkeling niet alleen in schaal, maar vooral in hoe goed retailers en merken erin slagen om relevant te blijven. De partijen die dat snappen, bouwen iets duurzaams. De rest zal moeite hebben om op lange termijn onderscheidend te blijven.

Waar retailmedia vaak draait om pure performance en transacties, zit de kracht van HEMA ook in de context en het merkgevoel. Klanten komen niet alleen om iets te kopen, maar ook voor inspiratie, herkenbaarheid en vertrouwen. Dat maakt ons platform niet alleen geschikt voor conversie, maar ook voor merkbouw.
Daarnaast hebben we een sterke omnichannel aanwezigheid, met zowel een drukbezochte webshop als een groot winkelnetwerk. Dat geeft ons de mogelijkheid om retailmedia niet alleen digitaal, maar ook richting de winkelvloer te activeren en die twee werelden steeds beter met elkaar te verbinden.
Onze rol zit dus niet alleen in bereik bieden, maar vooral in het creëren van relevante contactmomenten gedurende de hele klantreis.
De ambitie ligt daarbij in het verder ontwikkelen van een retailmedia propositie die data, context en creatie samenbrengt—zodat we niet alleen zichtbaarheid bieden, maar ook echte impact voor merken kunnen realiseren.

Is er in Nederland nog veel te winnen of lopen we op het gebied van retailmedia voorop?
Nederland is niet per se dé absolute koploper in retailmedia, maar we hebben de afgelopen jaren wel duidelijk volwassen stappen gezet en horen inmiddels bij de voorhoede in Europa.
We hebben in Nederland een hoge digitale advertentiematuriteit en sterke e-commerce spelers. Daardoor zijn retailmedia netwerken hier snel ontstaan en ook snel geadopteerd door adverteerders. On-site retailmedia, zoals search en product placements, is inmiddels een gevestigde waarde in de mediamix.
Maar tegelijk zitten we nog midden in de opbouwfase van het ecosysteem. De echte uitdaging ligt niet meer in “het neerzetten van retailmedia”, maar in het opschalen ervan. Denk aan standaardisatie van KPI’s, betere vergelijkbaarheid tussen retailers en het creëren van één gezamenlijke taal richting adverteerders en bureaus.
Daarnaast ligt er nog veel potentie buiten de webshop: off-site retailmedia, omnichannel activatie en betere koppeling met fysieke winkels zijn nog lang niet uitgeput.