Over de spreker

Marloes Zweers is Strategy Lead & Head of Planning bij UM. Ze ontwerpt geïntegreerde marketingstrategieën voor grote merken als Vattenfall, Praxis en GewoonGers. Marloes focust op full-funnel en omnichannel strategieën en zorgt voor innovatie in mediaplanningen. Haar missie: de silo's doorbreken – tussen brand en performance, klassieke en digitale media, én online en offline. De consument staat centraal, niet het kanaal. Retail media is voor haar een interessante evolutie die waarde biedt voor zowel endemic als non-endemic adverteerders.

Over de sessie

Non-Endemic Retailmedia: Van Barrières naar Business Resultaten

De potentie van Retail Media is groot en groeit elk jaar. Succes cases van endemic merken zijn er dan ook genoeg; maar hoe zit het met non-endemic partijen?  Marloes (UM) vertelt over de integratie van retail in haar non-endemic mediastrategieën en Roy (Vattenfall) deelt zijn ervaring met het brengen van het Vattenfall-merk naar retailers als Praxis, Just Eat Takeaway en HypotheekVisie. Wat zijn de voordelen voor non-endemic spelers? Welke obstakels moesten zij overwinnen? Intern en bij de retailers? En niet onbelangrijk: wat was het resultaat? Een praktijkgerichte sessie vol learnings voor adverteerders, retailers én agencies.

Vier vragen aan Marloes

Hoe kijk jij aan tegen het fenomeen Retailmedia?
Ik zie retailmedia als een essentiële én zeer waardevolle toevoeging in het marketinglandschap; zowel voor merken als voor consumenten. Het doorbreekt traditionele silo’s tussen brand en performance en tussen offline en online en biedt relevante en veilige advertentie omgevingen.

De mogelijkheden om full-funnel impact te creëren via retailers vind ik vooral erg interessant: van awareness tot conversie, alles via één retailer. Ook de mogelijkheid om offline en online tactics te combineren om zo een relevante doelgroep op relevante momenten te bereiken is uniek en waardevol.

Wat zijn de verwachtingen voor 2026 v.w.b. retailmedia, gaat dit de markt op zijn kop zetten?
Voor 2026 verwacht ik een grote groei. Steeds meer retailers realiseren zich dat ze over zeer relevante data én advertentiemogelijkheden beschikken. Door snelle ontwikkelingen op het gebied van targeting en programmatic inkoop wordt het steeds beter mogelijk relevante ads te tonen aan de juiste doelgroep. Waarmee de waarde voor retailer én adverteerder groeit. Zelf zie ik daarnaast dat non-endemic adverteerders en retailers – zoals mijn klanten Vattenfall en Praxis – steeds meer vertrouwen krijgen in retailmedia.

De markt volledig op zijn kop zetten? Nee, maar wel verschuiven. We gaan weg van 'retail media als experiment' naar 'retail media als integraal onderdeel'. De 8-10% test budget die ik voor elke campagne adviseer, wordt dit jaar waarschijnlijk structureel budget. De game-changer wordt privacy en first-party data – degene die dat goed doet, wint.

Welke rol speel(t) jij / jouw bedrijf in deze tak van sport?
Bij UM help ik mijn klanten om retail media strategisch te verankeren in hun jaarplannen. Daarbij ben ik niet alleen verantwoordelijk voor de uitvoering, maar fungeer ik vooral als sparringpartner: ik help klanten bepalen waar retail media écht waarde toevoegt en waar juist niet.

Ik zet retail media in als onderdeel van cross-channel strategieën, niet als losstaand kanaal. Mijn rol is om te pionieren: te onderzoeken wat werkt voor non-endemic merken, te leren van de uitdagingen die daarbij komen kijken en die inzichten vervolgens terug te geven aan zowel klanten als collega’s. Met Vattenfall hebben we laten zien dat retail media ook voor non-endemic merken succesvol kan zijn. Dat geeft mij het vertrouwen om ook andere klanten hierin mee te nemen.

Is er in Nederland nog veel te winnen of lopen we op het gebied van retailmedia voorop?
Nederland loopt op het gebied van retail media nog niet voorop als je het vergelijkt met markten als de VS en het VK. Nederlandis vooral een snelle volger binnen Europa. De markt is hier volop in ontwikkeling en groeit hard, maar we lopen nog altijd zo’n twee tot drie jaar achter op de Verenigde Staten, waar retail media al veel volwassener is.

Tegelijk gebeurt er in Nederland veel interessants. We innoveren sterk, bijvoorbeeld met de inzet van digitale schermen in winkels. Waar nog veel te winnen valt, is op het gebied van schaal, standaardisatie, loyalty-koppelingen en het slimmer benutten van first-party data. Juist daar kunnen we veel leren van de VS en het VK. De potentie is er absoluut.