About the speaker

Patrick Hinlopen is a Senior Retail Media Specialist at dentsu Benelux, specializing in retail media strategy for FMCG brands across the Benelux market. He works closely with brands, retailers and media partners to turn shopper, retailer and campaign insights into actionable retail media plans. With a strong focus on bridging commerce and media, Patrick helps clients make smarter decisions and unlock stronger performance within an increasingly complex retail landscape.

About the session

From shopper insights to smarter retail media planning

What happens when retail media planning starts with shopper understanding rather than assumptions? In this session, Yashvir Shajadsingh from AH Retail Media Services and Patrick Hinlopen from dentsu share how they used the SIS platform and a structured test‑and‑learn approach to explore how shopper insight can improve media planning. The result: a smarter way of working where first‑party data reveals category dynamics, strengthens decision‑making, and turns insight into more effective activation.

Vier vragen aan Patrick

Hoe kijk jij aan tegen het fenomeen Retail Media?

Als natuurlijke evolutie van iets wat al jarenlang bij retailers gebeurt. Een ontwikkeling waar zowel merken als retailers van profiteren, juist omdat de relatie fundamenteel anders is dan bij traditionele media: de doelstellingen liggen veel dichter bij elkaar. Beide partijen willen uiteindelijk hetzelfde, meer verkopen. Tegelijk is retail media voor mij veel meer dan alleen het kanaal waar vaak als eerste naar wordt gekeken. Het is een complete datalaag die zich over alle media-assen laat vertalen. Niet alleen in targeting, maar ook in inzichten, planning en optimalisatie. Retail media slaat bruggen tussen media, commerce en shoppergedrag en maakt mediaplannen daardoor slimmer, relevanter en effectiever dan ooit.

Wat zijn de verwachtingen voor 2026 v.w.b. retailmedia, gaat dit de markt op zijn kop zetten?

Twee delig:
Enerzijds wordt 2026 een interessant jaar door de mogelijke verandering in hoe consumenten met retail interacteren, gedreven door de opkomst van AI en social commerce. Daar zien we nu al de eerste signalen van, bijvoorbeeld in initiatieven als TikTok Shop, maar ook in onze dagelijkse interactie met LLM’s en automated commerce via agents zoals Openclaw. Waar nu vooral early movers naar de meer geavanceerde toepassingen kijken, verwacht ik dat we richting eind 2026 bredere adoptie gaan zien binnen de hele markt.

Anderzijds verwacht ik een verdere ontwikkeling van de datalaag. Retail data zal steeds meer de basis vormen voor media-activaties die plaatsvinden buiten de retailer zelf. Het gaat dus niet langer alleen om retail media binnen retailomgevingen, maar ook om het beschikbaar maken van retail data voor activatie in DSP’s en andere advertentieplatformen. Daarmee zal "de belofte van off-site retail media", zoals we die in de VS al verder ontwikkeld zien, ook hier steeds concreter worden.

Welke rol speel(t) jij / jouw bedrijf in deze tak van sport?

dentsu ontwikkelt hard mee en probeert voorop te lopen in de vragen die deze veranderingen nu al oproepen. We zoeken actief naar manieren waarop adverteerders en retailers hier samen de vruchten van kunnen plukken. Dat betekent dat we niet alleen media inkopen op basis van wat er in de ratecard staat, maar juist samen met retailers kijken naar advertentieoplossingen die passen bij de behoefte van de klant. Vervolgens helpen we die op te zetten en brengen we, met een blik van buiten onze eigen markt, nieuwe ideeën en perspectieven mee om dit soort initiatieven verder te ontwikkelen.

Is er in Nederland nog veel te winnen of lopen we op het gebied van retailmedia voorop?

Ik denk dat Drew Cashmore tijdens de afgelopen Retail Media Impact Summit goed liet zien dat we ten opzichte van andere markten erg sterk zijn in in-store, maar dat er op veel vlakken nog volop ruimte is om door te ontwikkelen en ook in-store kan wel een beetje media excellence gebruiken. We zijn in Nederland vaak kritisch op retail media als medium, juist vanwege de kosten en de belofte die ermee gepaard gaat. Die kritische houding dwingt alle betrokken partijen om zich in een serieus tempo en op een hoog niveau te blijven ontwikkelen. Daardoor staan we vandaag alweer een stuk verder dan ten tijde van de eerste Retail Media Day. Een deel van de zorgen van toen leeft nog steeds, maar als markt zijn we duidelijk verder en continu in ontwikkeling.