Over de spreker

Alex Bos is Commercial Development Manager bij bol Retail Media met 18+ jaar ervaring in digital marketing en media, gedreven door een passie voor het snijvlak van data, creativiteit en media. Hij richt zich op het structureel verankeren van retail media binnen de totale marketingstrategie, met focus op meetbare impact en duurzame groei.

Over de sessie

Retail Media in de mix: effectiviteit in context

Alex Bos van Bol Retail Media en Stefan Heijdra van Flywheel spreken over de positie van retail media binnen de bredere marketingmix. De sessie richt zich op het belang van robuuste effectiviteitsmeting om toegevoegde waarde binnen de mix aantoonbaar en vergelijkbaar te maken met andere mediakanalen. Op basis van onderzoek, praktijkcases en meetinzichten wordt onderzocht hoe retail media proposities (in samenhang) bijdragen aan merk en conversiedoelstellingen.

Vijf vragen aan Alex

Hoe kijk jij aan tegen het fenomeen retailmedia?
De kracht van retailmedia zit in de combinatie van context, firstparty data en nabijheid tot het aankoopmoment. Dit wordt versterkt door een hoge mate van meetbaarheid. Dat maakt het mogelijk om zowel directe performance-effecten als de langetermijnimpact op merkontwikkeling inzichtelijk te maken. Wat mij daarin fascineert, is dat retailmedia daarmee één van de weinige kanalen is waar merk en salesdoelstellingen aantoonbaar samenkomen, mits je het goed organiseert.

Daarmee ontwikkelt retailmedia zich tot een structureel onderdeel van de marketingmix. Tegelijkertijd bevindt het zich vaak in het spanningsveld tussen sales en marketing. Juist die positie maakt retail media krachtig, maar vraagt ook om duidelijke ownership en governance. Niet door het proces te verzwaren met extra lagen of stakeholders, maar door samen met adverteerders en mediabureaus helder te definiëren waar retailmedia waarde toevoegt binnen het totaal.

We zijn inmiddels beland in een fase van volwassenwording. Waar retailmedia lange tijd vooral tactisch werd ingezet als performance‑instrument, verschuift de focus nu naar strategische planning. Met lange termijn waardecreatie en meetbare merkimpact. In de praktijk zie ik dat retailmedia het sterkst werkt binnen een agency‑led, holistisch georkestreerde marketingmix, waarin het één van de bouwstenen is binnen het geheel.

Wat zijn de verwachtingen voor 2026 met betrekking tot retailmedia?
2026 is niet het jaar van snelle groei, maar van scherpe keuzes. Retailmedia zal de markt niet plotseling op zijn kop zetten, maar markeert wel een volgende fase van professionalisering. Groei blijft aanwezig, maar is minder vanzelfsprekend en vraagt om gerichte investeringen. Er is duidelijke focus en nauwere samenwerking in de keten nodig.

Volgens IAB Europe blijft de markt doorgroeien, maar maakt de eerdere explosieve groei plaats voor volwassenwording. Een belangrijke ontwikkeling is de verschuiving van een sterke focus op in‑market audiences naar een bredere inzet op out‑of‑market doelgroepen. Dit zijn bijvoorbeeld new‑to‑category en new‑to‑brand shoppers. Retail media wordt daarmee steeds vaker ingezet voor de ontwikkeling van toekomstige klanten, wat vraagt om een andere balans tussen branding en performance en een langere termijn blik op effectiviteit.

Daarbij komt creativiteit nadrukkelijker centraal te staan. Veel retailmedia‑formats zijn nog functioneel en generiek, sterk gericht op efficiëntie en clicks. Dat beperkt de mogelijkheid om merkidentiteit en emotionele connectie op te bouwen.
Als retailmedia ook merkbouwend wil zijn, zijn rijkere formats nodig. Denk aan video, storytelling en branded environments afgestemd op funnel‑doelen en shopperpsychologie.

Parallel hieraan ontwikkelen zich nieuwe offsite routes, waaronder DSP‑gedreven buying en data clean rooms. Mediabureaus organiseren zich hier actief omheen met geïntegreerde omnichannel proposities. Succes in deze fase wordt uiteindelijk niet bepaald door technologie alleen, maar door adoptie, draagvlak en samenwerking binnen de hele keten.

Welke rol speel(t) jij / jouw bedrijf in deze tak van sport?
Vanuit bol Retail Media voelen we een duidelijke verantwoordelijkheid om deze volwassenwording actief te versnellen. Bol Retail Media is één van de grootste retailplatformen van Nederland. Onze schaal en datarijkdom zorgen ervoor dat onze keuzes impact hebben op adverteerders, mediabureaus en de industrie als geheel. Daarnaast hebben we een van de hoogste ad receptivity-scores, wat de effectiviteit van campagnes verder versterkt.

Tegelijkertijd ontstaan nieuwe retailmedia‑platformen in hoog tempo, vaak met uiteenlopende standaarden en niveaus van transparantie. Juist daarom vinden wij dat bol Retail Media het aan zichzelf, aan de adverteerdersmarkt én aan de industrie verplicht is om te blijven investeren in doorontwikkeling. Niet door retailmedia simpelweg groter te maken, maar door het volwassener, beter meetbaar en beter vergelijkbaar te maken.  Dit doen we altijd samen met onze adverteerders en de agency, waarbij we actief peilen wat zij nodig hebben en hun feedback meenemen.

Mijn rol zit daarbij vooral in het verbinden van commercie, data en mediadenken. Het gesprek aangaan met adverteerders en bureaus over hoe retailmedia structureel waarde toevoegt binnen hun totale marketingstrategie. Samen investeren we in onderzoek en meetinzichten die retailmedia in context plaatsen en bijdragen aan duurzame merk‑ en businessgroei. Dit gaat voorbij losse campagnes of korte‑termijnoptimalisatie.

Is er in Nederland nog veel te winnen, of lopen we voorop op het gebied van retailmedia?
In vergelijking met markten als het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Frankrijk heeft Nederland de fundamentals goed op orde. De adoptie van retailmedia is hoog en de markt innoveert snel. Tegelijkertijd is versnelling nodig om deze markten echt bij te blijven.

Met name op drie vlakken liggen duidelijke kansen:

• Standaardisatie van definities en metrics
• Offsite buying routes op schaal, via DSP’s en omnichannel activatie
• Volwassen omnichannel measurement, inclusief incrementality

In de UK, DE en FR wordt retailerdata steeds vaker ingezet buiten het eigen platform. Voor offsite display, social, maar ook CTV en DOOH. Dit wordt ondersteund door geavanceerde inkoop‑ en meetmodellen. In Nederland staat deze ontwikkeling nog relatief aan het begin. De uitdaging ligt daarmee niet in adoptie, maar in versnelling. Als Nederland hier nu actief op inzet, heeft het alles in huis om gerichte stappen te zetten en goed aan te sluiten bij markten als de UK, DE en FR.