Over de spreker

Petra is als Head of Marketing bij de Bijenkorf verantwoordelijk voor het merk, performance marketing en retail media. Binnen retail media werken we toe naar volledige integratie over de gehele funnel, waarbij de Bijenkorf fungeert als dé bestemming voor merken om op een betekenisvolle manier met hun klanten te interacteren. Onze visie is om klantbeleving, storytelling en conversie naadloos op elkaar aan te laten sluiten voor maximale impact. Daarbij spelen onze iconische winkels op toplocaties in de stad, gecombineerd met onze sterke digitale aanwezigheid, een essentiële en versterkende rol.

Over de sessie

Waar retailmedia merkbeleving wordt: De Bijenkorf & Maison Margiela take-over (L’Oréal) 

Tijdens deze sessie laten we zien dat retail media verder gaat dan alleen sponsored products en conversie. Waar de focus bij vaak ligt op performance en salesdoelstellingen, tonen wij hoe retail media kan uitgroeien tot een krachtig merk- en omnichannel instrument.

We delen onze visie op retail media als onderdeel van een volledige funnelstrategie, waarin merkbeleving, conversie en loyaliteit hand in hand gaan. Daarbij benutten we niet alleen digitale touchpoints, maar ook winkel activatie en PR-gedreven evenementen. Dit doen we door het uitlichten van een case waarin we samen met L’oreal een sterke product lancering hebben neergezet voor Maison Margiela met een full funnel aanpak inclusief beleving en event.

Het resultaat: retail media die merken structureel versterkt én commerciële impact realiseert.

Vier vragen aan Petra

Hoe kijk jij aan tegen het fenomeen Retailmedia?
Retailmedia heeft zich het afgelopen jaar in hoog tempo ontwikkeld. Bij de Bijenkorf is dit ontstaan vanuit onze sterke digitale aanwezigheid en de groeiende interesse van merken en partners in onze merkbekendheid, doelgroep en de mogelijkheid om binnen een conversiegerichte omgeving, ondersteund door data, de juiste zichtbaarheid te realiseren. Retail media werd daarmee al snel een kanaal dat werd meegenomen in de inzet van salesbudgetten, met als doel om performancegericht potentiële klanten te bereiken.
Het is interessant om te zien hoe mediabudgetten zich steeds vaker verplaatsen van traditionele kanalen naar retailers. De behoefte om zichtbaar te zijn binnen een relevante en contextuele omgeving neemt toe, zeker nu mediabudgetten vaker onder druk staan.

Wat zijn de verwachtingen voor 2026 v.w.b. retailmedia, gaat dit de markt op zijn kop zetten?
Ik verwacht dat deze verschuiving van mediabudgetten zich verder zal doorzetten. Tegelijkertijd zullen merken kritischer worden op de effectiviteit van hun campagnes. Dat vraagt van retailers dat zij nog beter voorzien in data en reporting: niet alleen om investeringen te verantwoorden, maar ook om samen met merken en bureaus campagnes continu te optimaliseren en door te ontwikkelen. Retailers ontwikkelen zich daarmee steeds meer tot volwaardige mediapartners. Dit brengt de noodzaak met zich mee om de juiste expertise en tooling in huis te hebben.

Daarnaast zien we binnen de fashionsector een groeiende behoefte aan 360°-campagnes, waarin merkbeleving en consideration een steeds grotere rol spelen. Er is meer vraag naar events, in-store activaties en directe interactie met potentiële klanten. Activaties met een hoge opvalwaarde zijn daarbij extra interessant, omdat ze zich goed lenen voor doorvertaling naar social content en verdere versterking van de campagne-impact.

Welke rol speel(t) jij / jouw bedrijf in deze tak van sport?
Als omnichannel retailer bieden wij een volledige klantreis, waarin klanten zowel digitaal als via onze fysieke winkels worden meegenomen: van merkbeleving tot conversie. Met een sterke klantenbasis van 2 miljoen members kunnen we gerichte campagnedoelstellingen formuleren, relevante doelgroepen selecteren en de juiste kanalen en touchpoints inzetten.
Tegelijkertijd blijven we onze propositie doorontwikkelen. Zo hebben we vorig jaar ons netwerk van digitale schermen uitgebreid naar drie winkels en voegen we dit jaar sponsored products toe aan ons digitale aanbod. Daarnaast zien we een toenemende interesse in co-creatie binnen campagnes. Dit stelt ook merken met kleinere budgetten in staat om zichtbaarheid te genereren binnen grotere merkcampagnes en effectief onze klanten te bereiken.
In combinatie met de mogelijkheid om events, PR en winkelactivaties te organiseren, kunnen we voor merken een integraal plan neerzetten waarin merkbeleving, interactie en conversie samenkomen. Met name binnen de fashionsector zien we een sterke groei in de behoefte aan deze geïntegreerde aanpak.

Is er in Nederland nog veel te winnen of lopen we op het gebied van retailmedia voorop?
In Nederland ligt nog veel potentie voor retail media. De eerste stappen zijn gezet, maar voor verdere professionalisering is het essentieel dat retailers zich blijven ontwikkelen op het gebied van data, reporting en expertise.

Waar retail media nu nog vaak wordt gefinancierd vanuit salesbudgetten ligt er ook een kans om nauwer samen te werken met marketingteams. Retailers kunnen een sterke rol spelen in het ontwikkelen van activerende merkcampagnes. Dit draagt niet alleen bij aan betere campagneresultaten, maar ook aan een meer inspirerende retailomgeving, waarin campagnes een integraal onderdeel worden van de totale merk- en winkelbeleving.