Een van de drijvende krachten achter de Europese ontwikkeling van retailmedia en commerce media staat op het podium van de Retail Media Day 2026: Philippe DeGueldre, Head of Business Development bij het Belgische technologiebedrijf Adhese. 'Wij integreren onsite, offsite en instore in één platform.’

Met meer dan twintig jaar ervaring in advertising en digitale media beweegt Philippe (foto) zich al lange tijd op het snijvlak van data, technologie en media-innovatie. Van het ontwikkelen van meetstandaarden bij CIM tot het bouwen van digitale proposities bij Ads&Data en zijn rol binnen de Belgische sectorfederatie DMA: zijn carrière staat in het teken van structuur aanbrengen in een snel evoluerende markt. Bij Adhese werkt hij vandaag aan de verdere uitrol van een omnichannel platform dat retailers helpt om retailmedia schaalbaar, efficiënt en toekomstbestendig te maken.

In aanloop naar de Retail Media Day 2026 deelt hij zijn visie via een Q&A waarin hij scherp duidt waar retailmedia nu staat en waar het vak naartoe beweegt.

Hoe kijk jij aan tegen het fenomeen retailmedia?

‘Retailmedia evolueert naar een volwaardig massamedium met een relevante share in de globale mediamix. Dankzij de combinatie van context en data vormt het een absolute meerwaarde binnen elke advertentiecampagne.’

Wat zijn de verwachtingen voor 2026 ten aanzien van retailmedia, gaat dit de markt op zijn kop zetten?

‘Retailmedia zal verder toenemen in belang. Cruciaal is dat elke markt zich structureert in zijn aanbod, met meer transparantie en standaardisatie, en duidelijke processen om maximale toegankelijkheid en efficiëntie te garanderen.’

Welke rol speel jij, speelt jouw bedrijf in deze tak van sport?

‘Adhese zorgt met zijn omnichannel retailmedia-platform voor efficiëntie en helpt retailers en sales houses om schaal te creëren en retailmedia-omzet te maximaliseren. We integreren onsite, offsite en instore in één platform.’

Is er in Nederland nog veel te winnen of lopen we op het gebied van retailmedia voorop?

‘Ten opzichte van een land als België loopt Nederland zeker voor, maar op wereldschaal nog niet. Met commerce media valt er nog veel te winnen. Ook op het gebied van instore en offsite zijn er nog belangrijke stappen te zetten. Met het platform van Adhese kunnen retailers het lokale ecosysteem versterken, zowel op hun eigen kanalen als via samenwerkingen met lokale publishers. Daarnaast is er zeker ruimte voor modellen waarbij aanbod gebundeld wordt, bijvoorbeeld via sales houses, om schaalvoordelen te realiseren en efficiëntie te verhogen.’

Tijdens zijn sessie laat Philippe DeGueldre zien hoe technologie, standaardisatie en samenwerking de sleutel vormen tot de volgende fase van retailmedia. Hoe creëer je schaal zonder versnippering? Hoe bouw je een ecosysteem dat werkt voor zowel retailers als adverteerders? En wat is er nodig om retailmedia echt als volwassen mediakanaal te positioneren?