Een verrassend perspectief op retailmedia tijdens de RMD op 19 mei aanstaande komt dit jaar van een naam uit de wetenschap: professor Peeter Verlegh, hoogleraar Marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam. Als gedragswetenschapper en expert op het gebied van consumentengedrag en merkperceptie onderzoekt hij al jaren hoe subtiele prikkels, vaak onbewust, invloed hebben op keuzes van consumenten.

Kunt u kort vertellen hoe dit onderwerp op uw pad kwam?

‘Mensen die mij een beetje kennen weten dat ik een groot muziekliefhebber ben. En een omnivoor. Dinsdag stond ik in de Tolhuistuin bij de legendarische punkvernieuwers van The Notwist en as we speak ben ik me aan het verheugen op het Rosalia-concert van vanavond. Dus toen een VU-collega van informatica mij vroeg of ik mee wilde doen aan een EU-onderzoeksproject over de waarde van muziek (Music360), hoefde ik geen twee keer na te denken.’

Wat kan muziek aan de winkelbeleving veranderen?

‘In het Europese project zijn verschillende studies gedaan. Het effect van muziek is niet eenvoudig te omschrijven, omdat er veel dimensies meespelen, herken je de muziek of is het een zielloos achtergronddeuntje, wat is het tempo en past de gekozen muziek bij de winkel? Dat zijn allemaal variabelen die invloed hebben.’

Twee voorbeelden graag.

‘Onze Finse partners deden onderzoek in een keten van grote bouwmarkten en vergeleken licensed muziek (muziek zoals we kennen van radio of Spotify, red.) met unlicensed muziek (rechtenvrije muziek, vaak speciaal ingespeeld of door AI gemaakt, red.). Klanten vonden de winkelbeleving met echte, herkenbare muziek duidelijk positiever.

In ons eigen onderzoek werkten we samen met een grote Nederlandse retailer, waarbij we het tempo van de muziek in alle winkels mochten variëren. We hoopten op een effect op sales, maar dat vonden we niet, wat ook lastig is, omdat omzet door veel factoren wordt beïnvloed. Wat we wél zagen, was een effect op medewerkers, zij waren tevredener en voelden zich prettiger bij iets langzamere muziek. Geen ballads, maar subtiel rustiger.’

Hoe kunnen merken hierop inhaken en... hebt u nog meer nieuws dat u wilt delen?

‘Muziek is een fascinerend onderwerp en leent zich goed voor experiment. Er is al veel onderzoek naar volume en tempo, maar er valt nog veel te ontdekken. Bijvoorbeeld het verschil tussen bekende en onbekende muziek, of wat er gebeurt als mensen een persoonlijke band hebben met wat ze horen. Ik zou daar graag verder onderzoek naar doen. Retailers of horeca die willen meedenken of meedoen, de lijnen staan open.’

Tijdens zijn keynote laat professor Peeter Verlegh zien dat retailmedia niet alleen draait om zichtbaarheid en data, maar ook om sfeer, emotie en context. Wat gebeurt er als je de winkelvloer benadert als een zintuiglijke ervaring in plaats van alleen een verkooppunt? En welke rol kan muziek spelen in hoe klanten én medewerkers die omgeving ervaren? Dit wordt een sessie die je anders laat luisteren naar retail en laat zien dat impact soms uit onverwachte hoek komt.