Tale Meester

Over de spreker
Tale Meester is Strategy Lead bij OMD. Hij adviseert en maakt, samen met een team van Strategy Consultants, de strategische plannen voor de klanten van OMD zoals McDonald’s, L’Oréal, PepsiCo en Renault.

Over de sessie

Maximaliseer retail media resultaten met de kracht van het merk

OMG Transact, OMD en Annalect hebben onderzoek gedaan naar het effect van merk KPI’s als merkbekendheid en merkherkenning op retail media KPI’s als cost per click en conversiepercentage. Dit onderzoek is uitgevoerd in een Nederlandse context, op Bol. De resultaten van dat onderzoek gaan we op Retail Media Day bespreken, zodat iedereen die onze presentatie gezien heeft, vertrekt met concrete handvatten om in z’n werk mee aan de slag te gaan.

5 vragen aan Tale 

Hoe kijk jij aan tegen het fenomeen Retail Media?
In de afgelopen jaren hebben we gezien dat de bestedingen aan retail media jaar-op-jaar toenemen met percentages in de dubbele cijfers. Dat is niet zonder reden: je kunt als merk een contactmoment hebben met je (potentiële) consument vlák voordat diegene de aankoopbeslissing neemt. Dichter op het aankoopmoment ga je niet komen. Bovendien zijn er maar weinig mediumtypen waar het effect van de inzet van media op belangrijke business-doelstellingen als sales en market share zo duidelijk zijn aan te tonen. De verwachting is dat die stevige groei van retail media bestedingen in de komende jaren niet zal afzwakken. Dat komt doordat steeds meer merken ontdekken hoe zij het effectief kunnen inzetten en doordat steeds meer retailers in retail media stappen omdat dit voor hen een aanvullend, margerijk business model is. Deze twee factoren versterken elkaar.

Wat zijn de verwachtingen voor 2025 v.w.b. retailmedia, gaat dit de markt op zijn kop zetten?
Op zijn kop zetten in één jaar tijd verwacht ik niet. Het is alweer een aantal jaar geleden dat Nederlandse retailers echt werk gingen maken van retail media. Er is sprake van heel stevige groei, maar wel geleidelijke groei. Dat gaat niet over-night. Er zijn en worden belangrijke stappen gezet in 2025 om de retail media branche verder te professionaliseren, denk aan standaardisatie, meetbaarheid, toevoegen van video-opties en het digitaliseren van instore retail media. Maar ook aan het eind van 2025 zullen er nog veel stappen te zetten zijn.

Welke rol speel(t) jij / jouw bedrijf in deze tak van sport?
OMG Transact is een groep van e-commerce specialisten, onderdeel van OmnicomMediaGroup. We helpen een brede groep van nationale en internationale klanten met enerzijds het aanjagen van verkopen via hun eigen Direct2Consumer-platform en anderzijds met het aanjagen van verkopen op platformen van anderen, dus bij retailers en op market places. In mijn rol als Lead E-commerce adviseer ik, samen met een team van E-commerce Consultants en Retail Media Specialisten, diverse klanten zoals L’Oréal, Philips, SC Johnson, Logitech en Lipton over hun retail media inzet. Voor de meeste van onze klanten nemen we ook het gehele plannings- en inkoopproces van retail media uit handen. Daardoor ben ik doorlopend in contact met allerlei retailers, zoals bol., AH, Amazon en AS Watson, om hen uit te dagen om hun retail media aanbod en de metrics waarop zij hun campagneresultaten rapporteren uit te breiden en te verbeteren. Ik heb een sterke drive om samen met onze klanten en de retailers het retail media vak in de Benelux verder te professionaliseren.

Is er in Nederland nog veel te winnen of lopen we op het gebied van retailmedia voorop?
OMG Transact is onderdeel van OmnicomMediaGroup, wat betekent dat ik collega’s heb over de hele wereld. Die spreek ik regelmatig en daardoor heb ik een goed beeld van de retail media ontwikkelingen in andere landen. En ik kan je uit de droom helpen dat Nederland voorop zou lopen. Want dat is niet het geval. Dat men in de VS mijlenver voorloopt zal geen verrassing zijn. Maar ook dichterbij huis, bijvoorbeeld in het VK, loopt de retail media branche een paar jaar voor op die in Nederland. Dat zit ‘m bijvoorbeeld in de media-, targeting- en rapportagemogelijkheden. En ook in hoe gemakkelijk het inkoopproces is ingericht. Iemand die kennis en achtergrond heeft van retail óf van media, mist belangrijke kennis om zich te redden in het specialisme retail media, dat z’n eigen nuances en dynamieken kent. Er is dus nog een hoop werk te doen als het gaat om het vergroten van de kennis over retail media bij zowel retailers, adverteerders als media agencies.

Waarom moet marketing- & e-commerce Nederland naar de Retail Media Day komen en dan natuurlijk ook nog eens specifiek naar jouw sessie?
Aansluitend op mijn vorige antwoord: er is nog een schat aan kennis te winnen. En Retail Media Day is een kans om je kennis uit te breiden. Ik heb vorig jaar de eerste editie bijgewoond en was aangenaam verrast door de vele interessante sessies. Ook kun je er allerlei waardevolle contacten opdoen of bijpraten met vakgenoten. Dat gaat je uiteindelijk weer helpen in je werk om de campagnes die je doet nog effectiever te maken. En of je nu adverteerder, retail-publisher of media agency bent: dat doel van de meest effectieve campagnes hebben we allemaal.

Onze sessie tijdens Retail Media Day verzorg ik samen met mijn collega Tale Meester van OMD, ook onderdeel van OmnicomMediaGroup. We hebben diverse klanten waarvoor OMD en OMG Transact intensief optrekken. Bijvoorbeeld voor L’Oréal werken Tale en ik regelmatig samen. Waar we in retail media vaak gefocust zijn op conversiegedreven KPIs als cost per click (CPC) en Return on Ad Spend (RoAS), moeten we het belang van merkgedreven KPIs in de upper funnel niet uit het oog verliezen. Uit onderzoek dat we gedaan hebben blijkt dat er een duidelijk effect bestaat tussen merkgedreven KPIs en conversiegedreven KPIs: het één kan niet zonder het ander. De resultaten van dat onderzoek gaan we op Retail Media Day bespreken, zodat iedereen die onze presentatie gezien heeft, vertrekt met concrete handvatten om in z’n werk mee aan de slag te gaan.