Tijdens Retail Media Day 2026 verwelkomen we Sebastiaan Berkvens als een van de keynotesprekers. Als senior Global eRetail & Retail Media Manager bij Heineken staat hij midden in de ontwikkeling van retailmedia als volwaardig onderdeel van de mediamix. Met ruim 20 jaar ervaring op het snijvlak van e-commerce, data en commerce, zowel aan merk- als exploitantzijde, komt hij met een scherpe visie op de rol van retailmedia in merkbouw en groei.

In dit Q&A-gesprek deelt hij zijn kijk op de ontwikkelingen, uitdagingen en kansen binnen dit snel evoluerende domein.

Hoe kijk jij aan tegen het fenomeen retailmedia?

'Retailmedia is geen nieuw kanaal, maar wel een nieuw strategisch speelveld. Het bestaat al zolang er folders, schapkoppen en winkelmedia zijn, maar krijgt nu pas echt betekenis doordat het over de hele funnel kan worden ingezet: van awareness tot aankoop, online én offline. De uitdaging is dat retailmedia te vaak nog wordt benaderd als een tactische mediakaart. Mijn overtuiging is dat het pas écht waarde toevoegt wanneer het onderdeel is van mediaplanning en merkbouw, met duidelijke doelen, transparantie en onafhankelijke meting. We moeten het gesprek normaliseren en minder mystificeren: eerlijk delen wat werkt, wat niet en waarom.'

Wat zijn de verwachtingen voor 2026 wat betreft retailmedia, gaat dit de markt op zijn kop zetten?

'2026 wordt geen disruptief kantelpunt, maar wel een versnellingsjaar. De grootste groei zit niet alleen in digitale retailmedia, maar juist in instore retailmedia en de koppeling met creatie. De impact van creatie binnen retailmedia wordt nog onderschat: goede creatie maakt het verschil tussen zichtbaarheid en echte merk- en salesimpact. Daarnaast zien we steeds duidelijker dat retailmedia offlinegedrag beïnvloedt, wat online wordt onderzocht, wordt vaak fysiek gekocht. Dat maakt retailmedia direct relevant voor het grootste deel van de profit and loss. De winnaars in 2026 zijn partijen die creatie, data en omnichannel slim weten te verbinden.'

Welke rol spelen jij en jouw bedrijf in deze tak van sport?

'Ik zie mezelf nadrukkelijk als aanjager van retailmedia, iemand die het medium serieus benadert en voorbij de hype kijkt. Mijn focus ligt op het ontwikkelen van evidence based use cases die aantonen wat retailmedia daadwerkelijk bijdraagt aan merkkracht en incrementele omzet. Dat betekent: onafhankelijk meten, duidelijke KPI’s vooraf en transparantie richting retailers en partners. Niet alles werkt, en dat is prima, zolang we ervan leren. Juist door te testen, te delen en samen te bouwen, kan retailmedia volwassen worden als structureel onderdeel van de mediamix.'

Is er in Nederland nog veel te winnen of lopen we op het gebied van retailmedia voorop?

'Nederland is naar mijn idee geen koploper, maar we hebben alles in huis om mee te doen in de koplopersgroep. We beschikken over sterke merkfabrikanten, een hoge dichtheid aan modern trade retailers, een verregaand digitaal ecosysteem en consumenten die gewend zijn aan omnichannel shoppen. Daarnaast is het mediabereik, inclusief connected television, erg goed. Wat nu nodig is, zijn verdere stappen in standaardisatie, samenwerking en onafhankelijke meting. Als we die randvoorwaarden beter organiseren, kan Nederland zich snel ontwikkelen tot een volwassen en toonaangevende retailmediamarkt.'

Peter van Woensel Kooy, MarketingTribune